當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 恒昌電器照明商場營銷策劃方案 作者：李良 時間：2010-11-26 字體：[大] [中] [小]

    目錄
     第一部分策劃目的
     第二部分當(dāng)前的營銷環(huán)境狀況分析
     第三部分市場機(jī)會與問題分析
     第四部分營銷目標(biāo)
     第五部分營銷策略
     第一部分策劃目的
     隨著“恒昌”近三年來的
快速發(fā)展，公司的目前的經(jīng)營狀況已經(jīng)趨近于一個緩和期狀態(tài)。但是身處競爭激烈的代理商行業(yè)，如“逆水行舟，不進(jìn)則退”。
     為了增強(qiáng)“恒昌”的市場知名度和市場影響力，協(xié)助業(yè)務(wù)部更好的開拓發(fā)展新業(yè)務(wù),穩(wěn)定維護(hù)市場，營銷部特制定此整體營銷策劃方案。公司各部門要達(dá)成共識，統(tǒng)一思想，協(xié)調(diào)行動，重視和支持本方案的實(shí)施，這樣才能更好地將“恒昌”的事業(yè)發(fā)展壯大下去。     
     第二部分當(dāng)前的營銷環(huán)境狀況分析
     “恒昌”現(xiàn)在的發(fā)展有賴于公司成立初期對整個龍崗區(qū)及周邊地區(qū)的市場調(diào)查與分析，但隨著時間的推進(jìn)，相關(guān)的環(huán)境因素發(fā)生了較多的變化。
     第一，我國國際貿(mào)易市場進(jìn)一步的開放，更多的國際著名名牌進(jìn)入了中國，客戶對產(chǎn)品的選擇也趨于國際化、廣泛化。
     第二，科技的進(jìn)步，更多高效率，使用方便，物美價(jià)廉的產(chǎn)品投入到了市場。
     第三，終端消費(fèi)者收入水平的提高，促使他們對家居電器照明產(chǎn)品支出的增加。
     第四，區(qū)域分銷商的經(jīng)營狀況在發(fā)生變化，市場經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)也隨之在不斷變化。
     第五，市場潛力仍然很大，但面對著更多同等級以及下級發(fā)展壯大的分銷商的惡性競爭。     
     第三部分市場機(jī)會與問題分析     
     市場機(jī)會分析：
     （1）整個區(qū)域經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，需求量也在不斷的增加，發(fā)展前景十分廣闊。
     （2）公司的優(yōu)勢沒有在經(jīng)營活動中展示出來，市場可競爭獲得的份額也相當(dāng)大。
     恒昌電器照明商場現(xiàn)階段所面對的相關(guān)問題:
     (1)通過公司同仁近三年的努力拼搏，公司的市場占有力和市場影響力都達(dá)到了一定的規(guī)模，但對公司進(jìn)一步拓展市場，擴(kuò)大經(jīng)營的信心不足。
     (2)業(yè)務(wù)管理體制沒有形成系統(tǒng)化，可持續(xù)發(fā)展的動力不足。沒有合理有效的業(yè)務(wù)員考核制度和激勵機(jī)制。
     (3)公司對區(qū)域分銷商沒有建立起合理有效的管理措施。
     (4)與分銷商溝通不足，對分銷商背景，經(jīng)營方式等商業(yè)情報(bào)掌握不足，導(dǎo)致公司的經(jīng)營不具有穩(wěn)定性。
     面對眾多問題，“恒昌”仍然在穩(wěn)步發(fā)展，最關(guān)鍵的原因在于公司員工的團(tuán)結(jié)一致、辛勤努力。所以為了公司的穩(wěn)固發(fā)展，必須建立起合理有效的管理體制，考核制度以及激勵機(jī)制。并形成一種自動化的操作流程，以免人員的流失對公司產(chǎn)生重大的影響。     
     第四部分營銷目標(biāo)
     通過各種硬，軟媒體的廣告宣傳，提高恒昌的知名度以及市場影響力；整合公司業(yè)務(wù)部門，提高工作效率；推出更多更新的促銷活動，提高市場競爭力；以此保障公司銷售額每年以20%的速度增長。     
     第五部分營銷策略
     第一.營銷系統(tǒng)的構(gòu)建策略
     策略之一：重整組織架構(gòu)，增強(qiáng)管理職能
     1、整合市場系統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)，健全市場系統(tǒng)的基本功能，實(shí)現(xiàn)競爭所需具備的實(shí)力。
     2、合理設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu)，搞好”輸入、輸出”接口管理，提高快速反應(yīng)能力和運(yùn)作效能。
     3、按組織結(jié)構(gòu)、部門職能要求，實(shí)現(xiàn)資源重新配置、共享，展開全方位的市場競爭行動。
     4、按照“不重疊、不空白”的原則，科學(xué)、清晰、明確地劃分部門職能和崗位職責(zé)，實(shí)行有效管理和控制。
     策略之二：建立激勵機(jī)制，發(fā)揮群體智慧
     1、建立具有激勵作用和極強(qiáng)吸引力、符合現(xiàn)代市場競爭需要的薪資制度、年終花紅分配制度和獎勵制度。
     2、建立保障福利制度，解決大家的后顧之憂。
     3、以富有競爭力、吸引力的激勵體系刺激、調(diào)動、發(fā)揮員工為實(shí)現(xiàn)工作目標(biāo)而努力奮戰(zhàn)。
     策略之三：建立部門目標(biāo)管理和員工業(yè)績考核體系
     1、建立一套科學(xué)、合理、實(shí)用的部門工作目標(biāo)管理體系，實(shí)現(xiàn)管理科學(xué)化、考核制度化、業(yè)績定量化、目標(biāo)跟蹤化。
     2、建立營銷人員業(yè)績考評制度，以工作業(yè)績好評論英雄的管理評價(jià)模式為衡量標(biāo)準(zhǔn)。
     策略之四：進(jìn)行業(yè)務(wù)流程管理再造，規(guī)范市場系統(tǒng)運(yùn)作
     1、年度銷售和預(yù)算計(jì)劃管理流程2、部門目標(biāo)管理流程3、訂貨單處理管理流程4、渠道管理流程5、市場信息管理流程6、客戶管理流程7、廣告管理流程8、促銷管理流程9、業(yè)績考評管理流程     
     策略之五：建立健全營銷管理操作程序平臺，提高實(shí)戰(zhàn)能力
     1、市場調(diào)研程序2、經(jīng)銷合同簽訂程序3、廣告合同簽訂程序4、產(chǎn)品價(jià)格制定程序5、銷售計(jì)劃審核程序6、客戶投訴處理程序7、客戶信用額度確定程序8、營銷預(yù)算控制程序10、公關(guān)活動效果評估程序
     第二．整體營銷解決方案     
     ①每年店慶期間，邀請廠家代表，分銷商代表，建筑裝飾裝潢公司代表，舉行互動見面會，加強(qiáng)與廠家，分銷商，直接客戶的聯(lián)系。
     ②贊助公益事業(yè)，以積極的心態(tài)參加社會活動，擴(kuò)大恒昌的知名度和影響力，增強(qiáng)企業(yè)文化。
     ③促銷活動每兩個月舉行一次，制作成精美宣傳海報(bào)，在區(qū)域內(nèi)外發(fā)放，擴(kuò)大市場經(jīng)營范圍。
     ④重視直銷，加大投入，招聘優(yōu)秀的市場營銷人員，積極參加工程采購?fù)稑?biāo)。
     第三．業(yè)務(wù)職能部門改善策略
     ㈠門市部---建設(shè)與維護(hù)公司的形象。應(yīng)該以4C的營銷理念來構(gòu)造良好的營銷環(huán)境，增加專業(yè)知識，提高業(yè)務(wù)水平。
     ⅰ.顧客(Customer)：直接面向終端顧客，因而更應(yīng)該考慮顧客的需要和欲望，建立以顧客為中心的銷售觀念，將“以顧客為中心”作為一條紅線，貫穿于市場營銷活動的整個過程。營銷人員應(yīng)站在顧客的立場上，幫助顧客組織挑選商品貨源；按照顧客的需要及購買行為的要求，組織商品銷售；研究顧客的購買行為，更好地滿足顧客的需要；更注重對顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
     ⅱ.成本(Cost)：顧客在購買某一商品時，除耗費(fèi)一定的資金外，還要耗費(fèi)一定的時間、精力和體力，這些構(gòu)成了顧客總成本。所以，顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。由于顧客在購買商品時，總希望把有關(guān)成本包括貨幣、時間、精神和體力等降到最低限度，以使自己得到最大限度的滿足，因此，營銷人員必須考慮顧客為滿足需求而愿意支付的“顧客總成本”。努力降低顧客購買的總成本，如降低商品進(jìn)價(jià)成本和市場營銷費(fèi)用從而降低商品價(jià)格，以減少顧客的貨幣成本；努力提高工作效率，盡可能減少顧客的時間支出，節(jié)約顧客的購買時間；通過多種渠道向顧客提供詳盡的信息、為顧客提供良好的售后服務(wù)，減少顧客精神和體力的耗費(fèi)。
     ⅲ.方便(Convenient)：最大程度地便利消費(fèi)者，是目前值得認(rèn)真思考的問題。在商店的設(shè)計(jì)和布局上要考慮方便消費(fèi)者進(jìn)出、上下，方便消費(fèi)者參觀、瀏覽、挑選，方便消費(fèi)者付款結(jié)算等等。     
     ⅳ.溝通(Communication)：與消費(fèi)者溝通包括向消費(fèi)者提供有關(guān)商店地點(diǎn)、商品、服務(wù)、價(jià)格等方面的信息；影響消費(fèi)者的態(tài)度與偏好，說服消費(fèi)者光顧商店、購買商品；在消費(fèi)者的心目中樹立良好的企業(yè)形象。我們應(yīng)該明白與消費(fèi)者溝通比選擇適當(dāng)?shù)纳唐�、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷更為重要，更有利于企業(yè)的長期發(fā)展。
     門市部營銷法則
     1.微笑，微笑可體現(xiàn)感謝的心和心靈上的寬容，笑容可表現(xiàn)開朗、健康和體貼。
     2.迅速，以迅速的動作表現(xiàn)活力，不讓顧客等待是服務(wù)的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。
     3.誠懇，以真誠的態(tài)度工作是導(dǎo)購的重要基本心態(tài)和為人處事的基本原則。
     4.利落，以靈巧、敏捷、優(yōu)雅的身體語言來獲得顧客的信賴。
     5.研究，要時刻學(xué)習(xí)和熟練掌握商品知識，研究顧客心理以及接待與應(yīng)對的技巧。
     門市部營業(yè)用語的基本原則
     1．講究說話的順序和邏輯性
     2．突出重點(diǎn)和要點(diǎn)
     3．不夸大其辭
     4．不能對顧客無禮
     5．不使用粗俗語言，盡量不使用方言
     6．不貶低同類產(chǎn)品，客觀、實(shí)事求是的介紹各類產(chǎn)品，幫顧客出主意
     門市部營業(yè)用語的藝術(shù)
     不斷向前推進(jìn)
     用提問把握顧客購物的思想脈搏
     嘴上談著商品，心里想著顧客
     避免命令式，多用請求式
     少用否定句，多用肯定句
     采用先貶后褒法
     言辭生動，語氣委婉
     ㈡分銷部---公司穩(wěn)固發(fā)展的基石。使用4P營銷理念來構(gòu)造：
     ⅰ.產(chǎn)品(product)：產(chǎn)品是企業(yè)經(jīng)營的支撐和媒介，企業(yè)的一切行為都是圍繞產(chǎn)品來進(jìn)行的。產(chǎn)品要求有價(jià)值屬性和文化屬性。
     ⅱ.價(jià)格(price)：消費(fèi)者購買產(chǎn)品趨向理性，分銷商經(jīng)營產(chǎn)品也逐步理性回歸，只要產(chǎn)品的各項(xiàng)屬性能夠滿足消費(fèi)者的心理認(rèn)可，價(jià)格不再是關(guān)鍵的影響因素，所以分銷商對產(chǎn)品的價(jià)格不是最關(guān)心的。分銷商經(jīng)營利潤的來源主要是產(chǎn)品銷售的價(jià)格差，所以只有給予分銷商足夠的利潤空間，他就會積極地來推廣銷售我們的產(chǎn)品。
     ⅲ.渠道(place)：在渠道為王的今天，現(xiàn)代營銷不僅僅要注重渠道的建設(shè)，還要特別注意渠道的暢通，注重軟件和硬件的配套建設(shè)。
     ⅳ.促銷(promotion)：要注重良好營銷環(huán)境的營造，如針對自己員工隊(duì)伍的激勵、針對外部環(huán)境的各項(xiàng)公關(guān)和公益活動的開展，這些大大促進(jìn)了營銷的進(jìn)步。
     分銷部現(xiàn)在已經(jīng)處于改進(jìn)完善的過程中，分銷渠道已經(jīng)拓展開來，產(chǎn)品也趨于多樣化、市場化，實(shí)行多品牌經(jīng)營策略。目前發(fā)展所面臨的最主要問題在于市場預(yù)見性不強(qiáng)，促銷活動沒有根據(jù)實(shí)際數(shù)據(jù)來確定，價(jià)格的調(diào)整方式過于簡單。所以我們應(yīng)該盡快建立詳細(xì)的分銷商數(shù)據(jù)庫，這樣才能準(zhǔn)備快速的應(yīng)對市場變化，提高競爭力。
     ⅰ.進(jìn)行分銷商市場調(diào)查：
     ①了解分銷商的基本情況：如年齡、學(xué)歷、經(jīng)營時間長短、營業(yè)地點(diǎn)及環(huán)境、為哪些公司代理過何種產(chǎn)品等。
     ②了解分銷商的特點(diǎn)：
     a.他對正在代理的品牌有怎樣的認(rèn)識；
     b.他最喜歡廠家給予什么性質(zhì)的政策，他贊成何種操作方式；
     c.他對同類產(chǎn)品的市場競爭如何分析；
     d.他的言談舉止、思維應(yīng)對、生活習(xí)慣；
     e.他對品牌表現(xiàn)出多大的熱情、關(guān)注；
     f.他希望得到何種廣告促銷政策等；
     g.是否有足夠的信心和長期規(guī)劃。
     ③了解分銷商的口碑：通過其它分銷商了解他的經(jīng)營能力、經(jīng)營狀況，他如何處理與客戶之間關(guān)系等；
     ⅱ.對分銷商進(jìn)行有效的管理：
     ①建立詳細(xì)的分銷商數(shù)據(jù)庫。定期對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，把握市場動態(tài)，預(yù)測市場機(jī)會。
     ②分級管理分銷商。對信譽(yù)良好或者長期訂貨數(shù)量大的客戶，給予更多資金和營銷支持；對發(fā)展?jié)摿Υ蟮目蛻�，要進(jìn)行扶持幫助。
     ③定期舉行返利促銷活動。凡訂購一定金額的產(chǎn)品，贈送一定金額的恒昌訂購券。
     分銷部是恒昌穩(wěn)固發(fā)展的基石，所以我們應(yīng)該努力把每個方面都做好，做出質(zhì)量來，做出水平來，充分展現(xiàn)出公司的實(shí)力與規(guī)模、品牌的形象與優(yōu)勢、產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)與平價(jià)、公司對分銷商的重視等等。事實(shí)上，做好這些細(xì)節(jié)，讓分銷商真正認(rèn)可我們公司和品牌，產(chǎn)品推廣就成功了一半，這樣才能夠突破現(xiàn)有業(yè)績達(dá)到公司所期待的目標(biāo)。
     第四．售后服務(wù)系統(tǒng)建設(shè)
     ①如何正確對待和處理客戶抱怨
     隨著恒昌的穩(wěn)步發(fā)展，業(yè)務(wù)員在向分銷客戶提供服務(wù)的過程中的不到位，廣大客戶對營銷人員服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)的提升等因素所引發(fā)的客戶的抱怨經(jīng)常發(fā)生。如果對客戶的抱怨不能進(jìn)行及時的分析和化解，將導(dǎo)致客戶的不滿，產(chǎn)生投訴和客戶的流失，進(jìn)而失去原有的市場。
     讓我們服務(wù)的客戶滿意，是維系良好的客我關(guān)系的根本。我們知道，影響客戶滿意度的因素是多方面的，客戶抱怨就是其中關(guān)鍵的一個方面，所以我們要認(rèn)真對待客戶的抱怨。
     一、正確理解客戶的抱怨。
     所謂客戶抱怨，就是客戶對自己的期望沒有得到滿足的一種表述，表現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)工作中也就是客戶對我們的產(chǎn)品或服務(wù)的不滿和責(zé)難。不難看出，客戶對我們的服務(wù)或者產(chǎn)品的抱怨一方面意味著客戶對我們提供的產(chǎn)品或者服務(wù)沒有達(dá)到他們原有的期望，另一方面還表示客戶對我們?nèi)匀痪哂幸环N期待，希望我們能進(jìn)一步完善和提高我們的營銷服務(wù)的水平，最終目的是為了挽回客戶自身的經(jīng)濟(jì)損失，恢復(fù)自我的形象，避免類似情況的再次發(fā)生。
     二、以平和心態(tài)對待客戶的抱怨。
     任何一項(xiàng)工作完成的優(yōu)劣關(guān)鍵看態(tài)度，原因就在于態(tài)度決定一切。我們在處理客戶的抱怨時，首先也要有良好的心態(tài)，這是處理好客戶抱怨的前提。然而當(dāng)抱怨真正發(fā)生時，面對客戶的情緒化表現(xiàn)，真正讓我們保持一顆平和的心態(tài)去體諒客戶的心情、去對待客戶的過激行為其實(shí)不容易，這就要求我們營銷人員樹立正確的人生觀、堅(jiān)強(qiáng)的意志力、一定的忍耐性和自我犧牲的精神，傾聽客戶的闡述，避免言語上的沖突，以平息客戶的抱怨。
     三、傾聽和分析客戶的抱怨。
     多數(shù)情況下，客戶的抱怨并不僅僅是一種宣泄和傾訴，而包含有理解、支持、幫助、改進(jìn)的內(nèi)容在里面。我們業(yè)務(wù)人員如果喋喋不休進(jìn)行解釋，只會讓我們的客戶的情緒更加激動，更加難以控制。對于客戶的抱怨，我們業(yè)務(wù)人員要認(rèn)真傾聽客戶的訴說，細(xì)分原因，了解和掌握客戶抱怨背后的希望所在（真實(shí)意思表達(dá)是什么，要達(dá)到什么樣目的），這樣才能有助于我們按照客戶的希望進(jìn)行問題的處理，才能達(dá)到客戶的滿意。
     四、換位思考處理客戶的抱怨。
     我們業(yè)務(wù)人員和分銷客戶之間是一種服務(wù)與被服務(wù)的關(guān)系，所以雙方所站的位置、角度也就不同，看待和思考問題的方式、方法顯然是不同的。為此，在處理客戶的抱怨的時候，我們的業(yè)務(wù)員應(yīng)該多站在分銷客戶的立場思考問題，“假如我們自己遇到這種情形，我們將會如何做？”，這樣，我們就能真正體會到客戶的真實(shí)感受，找到有效解決問題的辦法，解決客戶的抱怨。
     五、積極行動化解客戶的抱怨。
     行動是解決問題的根本�？蛻糁�所以有抱怨，目的就是想讓抱怨的問題得以較快、較好地解決，而不是簡簡單單的口頭上的承諾。假如我們的客戶知道我們已經(jīng)有所行動自然會放心，如果我們已經(jīng)進(jìn)行了承諾，就要付諸于實(shí)際的行動，而且行動的動作一定要堅(jiān)持“快”的原則。這樣做的好處就是：一方面能讓客戶真真切切地感受到被尊重，另一方面表示我們對于解決問題的誠心和誠意，第三方面是可以進(jìn)一步防止客戶的負(fù)面宣傳所可能造成的惡劣的影響。正確對待和處理好客戶抱怨不僅能及時解決我們業(yè)務(wù)工作中存在的問題和不足，而且能進(jìn)一步改進(jìn)和完善我們的工作方法，使客戶由不滿意轉(zhuǎn)變?yōu)闈M意，長久忠誠于我們公司，推動我們公司不斷發(fā)展、壯大。     
     ②如何做好售后服務(wù)
     一、首先要樹立正確的售后服務(wù)觀念
     服務(wù)觀念是一個公司長期培養(yǎng)的的魅力，問心無愧地做好售后服務(wù)，而不是作秀。只要我們在“用心服務(wù)”思想的指導(dǎo)下，相信一定會得到回報(bào)的。
     二、比競爭對手做的多一點(diǎn)，比用戶的心里期望值多一點(diǎn)
     做好售后服務(wù)，還要提供超出消費(fèi)者預(yù)期的超值服務(wù)。每次都是如此的話，顧客表現(xiàn)出的心理就會是滿意。
     三、做售后也要敢于創(chuàng)新，不斷創(chuàng)新
     “不怕想不到，就怕做不到”，做服務(wù)和做產(chǎn)品一樣，要勇于創(chuàng)新。我們公司的服務(wù)也要創(chuàng)新，研究我們的競爭對手的劣勢在哪里，別人沒做好的由我們來做，這樣我們才能取得更多的客戶滿意！
     四、平和心態(tài)處理投訴
     服務(wù)做的再好也不可能讓100%的用戶滿意，因?yàn)槲覀冇脩舻乃刭|(zhì)也會千差萬別，發(fā)生了顧客投訴，處理客戶投訴是傾聽他們的不滿，不斷糾正自己的失誤，維護(hù)商業(yè)信譽(yù)。運(yùn)用得當(dāng)，不但可以增進(jìn)和鞏固與客戶的關(guān)系，甚至還可以促進(jìn)銷售的增長，怎么樣處理、解決這些問題呢？
     ●一旦出現(xiàn)客戶投訴，應(yīng)迅速做出反應(yīng)，力爭在最短的時間內(nèi)全面的解決問題，給顧客一個合理的答復(fù)。
     ●問題要分清責(zé)任，對于是因?yàn)樽陨碓�因所造成顧客不便或者損失的，要給予賠償或者退換，因?yàn)槠渌�原因所造成顧客不滿的，要及時地對顧客進(jìn)行解釋，并幫助其解決問題，對于確實(shí)是因?yàn)轭櫩妥陨碓�因的，要耐心地給予答復(fù).
     ●售后服務(wù)工作是靠售后服務(wù)人員與顧客的交流和溝通來完成的。實(shí)際生活中，只有業(yè)務(wù)專業(yè)、心態(tài)平和、態(tài)度良好的服務(wù)人員，才可能提供高質(zhì)量的令顧客滿意的服務(wù)。每個人在生活和工作中，都會有喜怒哀樂、都會遇到快樂或者煩心的事情。所以要提供給顧客滿意的服務(wù)，作為售后服務(wù)人員，一定要具備強(qiáng)烈的服務(wù)意識。心態(tài)一定要平穩(wěn)，保持不急不燥，不卑不亢。服務(wù)人員服務(wù)意識的好壞是決定能否給顧客提供優(yōu)質(zhì)、令顧客滿意的服務(wù)的基礎(chǔ)。   


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